Ai prodotti lattiero-caseari possono essere associati diversi sistemi di qualità alimentare, che promuovono metodi di produzione specifici e prodotti ottenuti da una zona di origine ristretta. Una ricerca ha analizzato le preferenze dei consumatori e il prezzo massimo che sarebbero disposti a pagare per i prodotti caseari quali Comté e Parmigiano Reggiano.

Le scelte di acquisto dei consumatori variano in base alla coesistenza del marchio DOP con altre caratteristiche di qualità, anche se il fattore più influente resta il prezzo. Ma cos’altro può influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori? Uno studio ha riscontrato che i diversi segmenti di mercato in due Paesi, Italia per il Parmigiano Reggiano e Francia per il Comtè, presentano atteggiamenti più positivi nei confronti dei prodotti alimentari con marchio di qualità, fornendo così agli stakeholder informazioni utili su come sviluppare strategie di marketing su misura.

L’Unione europea (UE) sta perseguendo la protezione delle indicazioni geografiche (IG) con l’obiettivo di promuovere l’unicità dei prodotti agricoli e alimentari strettamente legata alla loro origine geografica, al know-how tradizionale e ai processi di trasformazione. A partire dai regolamenti del Consiglio del 1992, il mercato alimentare europeo si è arricchito di nuovi sistemi di qualità. Oltre alle ben note denominazioni di origine protetta (DOP), alle indicazioni geografiche protette (IGP) e alle specialità tradizionali garantite (STG), sono stati introdotti altri regimi, come la dicitura facoltativa di qualità Prodotto di montagna.

Infatti, il Regolamento UE n. 1151/2012 riserva l’uso del termine Prodotto di Montagna ai prodotti alimentari prodotti e trasformati in aree montane. Oltre ai suddetti sistemi di qualità dell’UE, esistono anche certificazioni volontarie a livello internazionale e nazionale che forniscono ai consumatori ulteriori informazioni sulle caratteristiche qualitative del prodotto. La certificazione biologica dell’UE (introdotta con il Regolamento CEE n. 2092/91 del Consiglio e attualmente con il Regolamento UE 2018/848 del Parlamento europeo e del Consiglio) e i marchi biologici nazionali disponibili in alcuni Stati membri possono essere adottati dai produttori per rendere espliciti i loro sforzi per ridurre al minimo gli impatti ambientali e aumentare il benessere degli animali. In generale, i sistemi di qualità alimentare (SQA) non rappresentano solo un chiaro vantaggio in termini di premi di prezzo per i produttori o di valore aggiunto, generando impatti socio-economici positivi per i territori da cui provengono i prodotti, ma comprendono anche un’ampia varietà di servizi ecosistemici.

In quest’ottica, recenti progetti hanno sottolineato il grande potenziale dei SQN in termini di sostenibilità rispetto ai corrispondenti prodotti di riferimento. Questa caratteristica è particolarmente importante e va sottolineata e promossa per perseguire modelli di produzione più rispettosi della biodiversità locale e delle conoscenze tradizionali. Oltre ai metodi di produzione e trasformazione, anche i modelli di consumo devono essere ripensati per tenere maggiormente in considerazione i confini planetari e le attuali emergenze del settore e delle filiere alimentari. In questo contesto, gli SQN possono apportare benefici ai consumatori da diversi punti di vista: assicurano e comunicano standard di alta qualità, definiti e fissati dal processo di certificazione, e consentono ai consumatori di fare una scelta informata, contribuendo così a una concorrenza leale per i produttori e fornendo informazioni affidabili. Sono stati condotti diversi studi per esplorare e rivelare il nesso tra gli SQN e le scelte e le preferenze dei consumatori.

Diverse analisi si concentrano sulla disponibilità a pagare (WTP), ossia una stima del prezzo massimo che un consumatore pagherebbe per un prodotto alimentare commercializzato con uno schema di qualità, rispetto a uno convenzionale. Inoltre, è stato studiato anche l’abbinamento dei marchi DOP e IGP con altre indicazioni, prendendo in considerazione le preferenze dei consumatori e la WTP per le IG in combinazione con i marchi biologici, anche se la maggior parte degli studi si è concentrata sui compromessi tra i marchi DOP/IGP e altri schemi di qualità. Ad esempio, de-Magistris e Garcia hanno dimostrato che i consumatori spagnoli sono più disposti a pagare premi di prezzo simili per il formaggio DOP e biologico che per il formaggio a ridotto contenuto di grassi. In generale, le preferenze per gli alimenti biologici sono legate all’idea di naturalità, equità e impatto ambientale, oltre che alla consapevolezza della salute e alla qualità. Altri studi hanno analizzato l’interesse dei consumatori per le IG abbinate al termine opzionale di qualità Prodotto di montagna. Gli studi hanno confermato l’interesse e l’atteggiamento positivo dei consumatori nei confronti del marchio Prodotto di Montagna combinato con le IG, e in particolare con il marchio DOP. I consumatori si aspettano che l’agricoltura di montagna sia di piccola scala e che i prodotti di montagna siano più sani rispetto a quelli di pianura, confermando la crescente attenzione verso la tutela attiva delle risorse naturali e il coinvolgimento diretto nel sostegno ai piccoli agricoltori e alla tradizione locale.

Tuttavia, manca ancora un’analisi dell’impatto delle strategie di co-branding, ad esempio la combinazione del marchio DOP con i marchi aziendali, così come i marchi biologici e/o dei prodotti di montagna, sulla WTP dei consumatori per i prodotti agroalimentari.

Nel presente studio, sono state valutate le preferenze dei consumatori per i SQA mediante esperimenti di scelta discreta (DCE) applicati a prodotti caseari di qualità in Francia e in Italia, con l’obiettivo di stimare la WTP dei consumatori, nonché il grado di fiducia, l’uso e il riconoscimento di più etichette e marchi di qualità. I DCE simulano le decisioni di acquisto dei consumatori studiando l’influenza degli attributi (ad esempio, etichette, informazioni sulla confezione, prezzi, ecc.) sulle preferenze dei consumatori e si sono dimostrati predittivi del comportamento di mercato dei consumatori. Lo studio sperimentale si è concentrato su due formaggi DOP noti in tutto il mondo: Comté e Parmigiano Reggiano.

Il Comté è un formaggio francese DOP a latte crudo, cotto e pressato, prodotto in tre dipartimenti montani situati nelle montagne del Giura, al confine orientale con la Svizzera (Gazzetta ufficiale L 148 del 21 giugno 1996). E’ il formaggio DOP francese più diffuso in termini di volume (64.065 tonnellate nel 2015), con una media annua di 327.000 L di latte prodotto da ciascun caseificio. Il Parmigiano Reggiano è probabilmente uno dei formaggi italiani DOP più conosciuti al mondo (Gazzetta Ufficiale L 148 del 21 giugno 1996); è un formaggio a pasta dura, granuloso e stagionato, prodotto in un territorio diversificato che comprende zone di pianura, collina e montagna. Questi due prodotti sono entrambi gestiti da un consorzio con un proprio marchio, che viene percepito dai consumatori come un segno di qualità. Sulla base di queste premesse, il presente lavoro ha voluto testare l’efficacia dell’etichettatura multipla valutando l’atteggiamento, l’interesse e la disponibilità a pagare dei consumatori per i prodotti caseari differenziati. L’abbinamento della DOP con il secondo marchio (biologico per il Comté e prodotto di montagna per il Parmigiano Reggiano) ha rivelato il potenziale dei marchi di qualità che favoriscono modelli di produzione percepiti come più sostenibili sia dal punto di vista ambientale che socio-economico. In effetti, altri hanno indicato, tra le strategie collettive per aumentare il valore delle IG, la possibilità di aggiungere un livello più elevato di differenziazione dell’etichetta tra l’attuale DOP e uno standard di qualità superiore.

In aggiunta alla precedente ricerca condotta sugli stessi formaggi DOP, questo lavoro ha utilizzato l’approccio delle preferenze dichiarate attraverso un’ipotetica DCE per stimare la domanda dei consumatori e la WTP. In secondo luogo, si è cercato di segmentare le decisioni di acquisto dei consumatori in base agli attributi dei formaggi studiati. I vantaggi di un sistema di etichettatura multipla sono stati analizzati combinando le etichette DOP con informazioni esplicite aggiuntive relative a particolari aree di produzione, metodi di produzione o produttori specifici/strategie di branding di stagionatura, delineando possibili strategie per le aziende.

L’articolo ha esaminato la domanda potenziale di una specialità alimentare casearia, il formaggio, con etichette multiple alternative. È stato applicato un modello logit a parametri casuali per interpretare i risultati di esperimenti di scelta discreta (DCE) online per l’elicitazione delle preferenze dei consumatori di formaggio intervistati in due Paesi europei, Francia (n = 400) e Italia (n = 408). Sono state analizzate le scelte dei consumatori in relazione a formaggi a marchio di qualità, ossia Parmigiano Reggiano e Comté, a denominazione d’origine protetta (DOP). Sono state testate altre caratteristiche, come le etichette biologiche (Comté) e di prodotto di montagna (Parmigiano Reggiano), i marchi delle aziende e il prezzo. Il lavoro contribuisce alla letteratura sugli attributi di credenza esaminando la WTP dei consumatori per i prodotti caseari differenziati in due Paesi dell’UE e identificando gli effetti delle caratteristiche personali, in termini socio-demografici e di livello di coinvolgimento nel prodotto, sulle differenze nelle preferenze. I risultati mostrano che il prezzo è stato l’attributo più importante in entrambi i Paesi, seguito dal marchio di qualità DOP, soprattutto se abbinato alla seconda caratteristica di qualità. Due segmenti di consumatori di formaggio sono stati identificati tramite modelli a classi latenti in ciascun Paese, aiutando i produttori a migliorare la commercializzazione di prodotti agroalimentari con un alto valore gastronomico e un potenziale di differenziazione.

In conclusione, Il presente studio ha fornito prove della WTP dei consumatori per i diversi formaggi Comté e Parmigiano Reggiano DOP in Francia e in Italia. Le stime Logit a parametri casuali, applicate ai dati raccolti con un esperimento a scelta discreta in due campioni di consumatori italiani e francesi, hanno mostrato che il prezzo era l’attributo più importante. A questo segue il marchio di qualità DOP, soprattutto se abbinato ad altre caratteristiche qualitative (ad esempio, il marchio biologico in Francia e il marchio Prodotto di Montagna in Italia). Inoltre, l’analisi delle classi latenti ha indicato due segmenti nei campioni francese e italiano, che presentano atteggiamenti eterogenei nei confronti dei prodotti alimentari a marchio di qualità e delle caratteristiche personali.

Il presente articolo è una sinossi della ricerca Consumer Preferences for Cheese Products with Quality Labels: The Case of Parmigiano Reggiano and Comté